Mucho más que "Plan Platita": la campaña de escucha y gestión positiva de Todos para recuperar la confianza del electorado
Basado en la idea de contrastar el concepto del SI que representa el oficialismo, con el NO que simboliza la oposición, el catalán Antoni Gutiérrez-Rubi presentó esta semana el contenido de su propuesta proselitista a los principales dirigentes del gobierno. ¿Cuáles son los principales lineamientos? La reaparición de Marcos Peña y su preocupación por el mensaje negativo de Juntos.
En el atardecer del lunes 18 de octubre, cuando los manifestantes convocados por la CGT para conmemorar el Día de la Lealtad comenzaban a desconcentrarse, Alberto Fernández tomó su teléfono celular, entró a su cuenta de twitter y escribió un largo posteo, en dos tuits, citando una entrevista del portal Infobae en la que Sergio Massa anunciaba la convocatoria "a un acuerdo con la oposición, los empresarios y los trabajadores" para después de las elecciones.
"Hay dos caminos: por un lado, estamos quienes le decimos #Sí a un diálogo sincero y profundo para abordar los grandes retos de la Argentina. Quienes estamos absolutamente comprometidos con encontrar acuerdos por un país mejor para nuestro pueblo. Por el otro, están quienes dicen que no. No quieren sentarse a dialogar. No quieren encontrar soluciones. En su lugar, ponen palos en la rueda que nos impiden avanzar. Pero persistiremos y los convocaremos una vez más. La Argentina se merece que digan que sí", escribió el Presidente. E ilustró los posteos con la imagen de un SÍ calado en color blanco, dentro de un recuadro celeste.
La campaña por la positiva que insinuó el mandatario en sus redes sociales, comenzó a tomar forma tres días después, en el Salón de los Científicos de la Casa Rosada, cuando el principal asesor comunicacional del Frente de Todos, Antoni Gutiérrez-Rubí, encabezó una reunión junto al jefe de Gabinete, Juan Manzur; el titular de la cartera de Interior, Eduardo De Pedro; el gobernador bonaerense, Axel Kicillof; su jefe de ministros Martín Insaurralde y otros funcionarios del gabinete nacional.
Durante el encuentro, que se extendió por más de dos horas, el experto en comunicación política -de origen catalán- brindó un informe acerca de cómo se encuentra el escenario proselitista y repasó los movimientos que deberán hacer los funcionarios y dirigentes a cargo de conducir a la coalición oficialista. Uno de los asistentes, al finalizar la reunión, contó que el catalán les pidió "que estemos en la calle con agenda política y muy cerca de la gente, no solo en Provincia de Buenos Aires sino en todo el territorio nacional", para difundir y fortalecer las medidas que se fueron anunciando durante las últimas semanas.
Fue en esa misma línea que este viernes, Fernández encabezó un almuerzo de trabajo en la Residencia de Olivos con intendentes de la provincia de Buenos Aires y parte de su Gabinete para acordar y definir la estrategia a tres semanas de las elecciones legislativas y le pidió a los miembros del Frente de Todos "más territorio, seguir escuchando" porque "las respuestas que tenemos que dar las damos en cada barrio, en cada municipio". En el encuentro, el presidente se mostró optimista con la posibilidad de revertir los resultados adversos de las PASO y les dijo: "esto hay que darlo vuelta y podemos hacerlo porque tenemos el diagnóstico adecuado. De nosotros depende que ganemos. Vamos a seguir gobernando la Argentina porque la sociedad no nos va a perdonar que vuelva el macrismo", les remarcó el mandatario.
El plan de campaña: concepto y propuesta
Esta semana, por instrucción de Fernández, los equipos del oficialismo escucharon con atención la propuesta que Gutiérrez-Rubi presentó con un documento de 72 páginas, al que accedió Data Clave. El texto -titulado "CAMPAÑA FRENTE DE TODOS 14 DE NOVIEMBRE. CONCEPTO Y PROPUESTA"- comienza planteando la necesidad de "salir del NO" y pasar "de la negación a la afirmación, de la prohibición a la libertad". Eso tiene una explicación: "venimos de muchos meses diciendo NO: cuarentenas, restricciones, retenciones. Y con una oposición que intenta instalar la idea del BASTA. Necesitamos escaparle a este marco y pasar a lo afirmativo, a lo positivo", sostiene el informe.
"Ese Sí es afirmativo, reflexivo, dialogante, cómplice, movilizador, debe transmitir seguridad, certezas, confianza", afirma. En la búsqueda de ese contraste, la propuesta expresa que "el SÍ es recuperar la iniciativa, ir hacia adelante", mientras que "el No es conservador, no permite avanzar". Y continúa: "el SÍ nos permite contrastar con la oposición y su recuerdo. Decimos Sí frente a los que dicen No".
Gutiérrez-Rubi remarca que "el SÍ moviliza" y parafrasea al psicólogo Daniel Goleman cuando afirma que "el optimismo es una actitud motor que impide caer en la apatía, la desesperación o la depresión; mientras el pesimismo paraliza, el optimismo moviliza". La propuesta añade que "el Frente de Todos es la casa común de los peronistas, pero también de la agenda popular y progresista". Y destaca tres de las grandes causas contemporáneas que representa TODOS: igualdad, ecología y trabajo con salarios dignos.
La campaña se desarrolla en acciones: escucha cercanía y gestión. "El eje es la informacion sobre la gestión que resuelve problemas, útil, pragmática, poniendo en valor las últimas medidas y logros del Gobierno". Sobre esa base conceptual, el documento ejemplifica: "Sí SALARIO JUSTO para beneficiar a diez millones trabajadores y trabajadoras. ALIVIO EN GANANCIAS Sí Aumentamos el piso del impuesto a las ganancias para beneficiar a 1.267.000 trabajadores y trabajadoras".
Las herramientas
En diálogo con Data Clave, una fuente que participó de la presentación del plan explicó que "lo que estamos trasmitiendo a la sociedad es que el gobierno escuchó y esta gestionando, tomando medidas” y que la unidad "está garantizada por la espalda política de la coalición, que permite soluciones pragmáticas para la gente como la transformación de planes sociales en planes de empleo, alivio fiscal en ganancias para los laburantes, monotributo, zonas frías, pre viaje y medidas de gobierno mediante acuerdos con los diferentes sectores productivos".
El funcionario consultado sostuvo que "si bien los números de las encuestas hoy todavía no nos favorecen, a nosotros eso no nos preocupa; nosotros estamos ocupados en optimizar los mecanismos de gestión, por eso es importante el concepto de la libreta, donde se tildan los ítems que se van concretando todos los días con medidas".
Los aspectos propositivos sobre las formas que deben tener los diferentes elementos de campaña, son muy concretos. Según pudo constatar Data Clave, los spots remarcan fuertemente el protagonismo ciudadano, planteando una comunicación alegre y disruptiva a la estética del Frente.
"El eslogan La vida que queremos no va más porque refiere al futuro; tampoco hay que hablar sobre lo que se hizo durante la pandemia, porque es el pasado. Tenemos que conectar con las necesidades del presente, lo que la ciudadanía demanda hoy, ni ayer, ni mañana, hoy y es lo que estamos haciendo. Lo que estamos trasmitiendo a la sociedad es que el gobierno escuchó y está gestionando, y trabaja tomando medidas", concluyó uno de los dirigentes más convencidos sobre la necesidad de imprimirle un cambio de imagen al Frente de Todos de cara al 14 de noviembre.
Gutiérrez-Rubi versus Marcos Peña
Del otro lado del ring se encuentra la coalición opositora, confiada en sostener y hasta estirar la diferencia obtenida durante las primarias, en base a un discurso de campaña centrado inicialmente en la idea de plantear BASTA a todo lo que representa al actual oficialismo, englobado en conceptos genéricos que van desde la corrupción, la inflación, el atropello a las instituciones y el ataque a la libertad de expresión.
Incentivados por el ala dura del PRO que encabezan Mauricio Macri y Patricia Bullrich, los principales referentes de Juntos por el Cambio se encolumnaron detrás de la consigna tuitera #Basta y jugaron fuerte con el planteo del NO a la vuelta al pasado y al kirchnerismo. Así, desde el jefe de Gobierno Horacio Rodríguez Larreta y los candidatos María Eugenia Vidal y Diego Santilli, entre otros, jugaron fuerte en las redes sociales con este concepto, que propone una idea por la negativa.
El resultado de las PASO envalentonó a los halcones, que fueron por más. Hasta que apareció el estratega principal de las campañas del PRO, bajo cuyas influencias comunicacionales, el macrismo ganó dos elecciones de alcance nacional: el ex jefe de Gabinete de Cambiemos Marcos Peña, que planteó en duros términos la necesidad de terminar con el BASTA, porque "se trata de un error".
Desde hace tiempo Peña viene asesorando "desde afuera de la estructura formal" a Rodríguez Larreta, lo cual no termina de agradar a quienes rodean al jefe de Gobierno, ni a la ex gobernadora bonaerense, hoy devenida en candidata porteña a diputada nacional, que observan con recelo los movimientos del ex hombre fuerte de la administración Macri.
"Marquitos" tampoco le cae en gracia a un sector del radicalismo dentro de la coalición que jamás lo toleró. "Siempre fue un soberbio que no escuchó nuestras opiniones y pensaba que podía gobernar todo con el joystick de Mauricio y las planillas de Excel, pero ahora ya no está más en el gobierno y se tiene que aggiornar", le expresó a Data Clave un dirigente de Juntos por el Cambio con tonada norteña.
El aporte de Peña guarda relación, justamente, con la campaña publicitaria y la estrategia de encuestas y focus groups en los distritos del AMBA, particularmente en la ciudad de Buenos Aires. Si bien hubo un triunfo contundente en el principal bastión macrista, la fuerza que lidera el economista Javier Milei obtuvo un 13 por ciento de los votos y tiene altas posibilidades de absorber una parte de los sufragios que obtuvo en las PASO el derrotado Ricardo López Murphy.
"A Marcos no le gustaron los spots y la vía pública que hicieron para Mariú", dicen desde el entorno de Peña. Ese trabajo estuvo a cargo de la agencia de publicidad BBDO Argentina. "Tampoco le gustaron los cuanti y los cuali que armó Fede", aportó la fuente, refiriéndose a los informes elaborados por el secretario de Comunicación, Contenidos y Participación Ciudadana, Federico Di Benedetto.
La gente que propuso Peña finalmente se sumó a la campaña de Juntos por el Cambio en las últimas semanas. Desde principios de octubre, asesoran en materia de encuestas y focus dos agencias "amigas" del ex jefe de gabinete: Isonomía y W Consultora. "Marcos no tiene ambiciones políticas, está claro que quiere ayudar, pero le está poniendo valor a su nueva actividad de consultor", comentó un dirigente macrista porteño.
Desde que dejó el gobierno, Peña está volcado a cimentar su estructura de consultoría política y mantiene relación con el círculo más cercano a Macri, como es el caso de Fulvio Pompeo, con quien está asociado en una consultora.