El 6 de diciembre de 2019, el empresario y “activist shareholder” de Twitter Scott Galloway envió una carta al Presidente del Directorio de la empresa pidiendo la “inmediata” remoción de su co-fundador y CEO Jack Dorsey.

Según Galloway, en aquel momento Twitter había “underperformed” la rentabilidad a sus accionistas durante años, en comparación a otras de las grandes empresas del mundo de la tecnología.

Hace sólo unos días, el pedido del Sr. Galloway -no fue el único- se hizo realidad. Y la partida de Dorsey (conocido como “@Jack” en el mundillo de la tecnología y negocios) deja huecos, dudas y cuestionamientos, sobre todo en el mundo del marketing, la publicidad y los medios, que dependen de la red social como uno de los medios primarios para alcanzar a sus consumidores.

A ciencia cierta nadie, probablemente ni siquiera su Directorio, sepa cual es la dirección que tomará la red social. Pero es indudable que vienen cambios en su política de contenidos, regulación de comentarios y por supuesto, de modelo de negocios.

De acuerdo al analista Ben Thompson “Twitter debería modificar su modelo basado en publicidad, dado que su rentabilidad permanece baja”. Para anunciantes y agencias de marketing y publicidad, eso significa una cosa: habrá menos énfasis en recibir pauta publicitaria, más énfasis en contenidos creados por los usuarios.

Otro posible modelo -impulsado por Galloway, McKinsey y otros accionistas- es que Twitter se divida en dos tipos de servicios: uno premium, pago, con un costo de apx USD 5 a 7, donde el usuario pueda acceder a contenido de alto nivel (entrevistas estelares, videos, más cantidad de caracteres, etc); y el segundo, basado en publicidad, donde el usuario soporte una catarata de avisos, videos de promociones e influencers de diversa calidad, a cambio de poder ver y leer lo que hacen y piensan sus colegas y amigos (que de todas formas ya están haciendo eso mismo en Instagram, Facebook y otras.

Por lo pronto, el nuevo CEO de la empresa Parag Agrawal ha comenzado a dar señales del cambio hacia el que va la compañía. Es posible que Twitter se enfoque en el cryptoespacio (no se sabe todavía bien cómo), regule más los contenidos (adiós insultos, misoginia, androfobia y “hate speech”), introduzca nuevos productos (fue pionera en videos cortos y luego canceló el proyecto, dejándole la pelota frente al arco a Instagram) y enfoque en el “readership” de los contenidos, en lugar de permitir el eterno e interminable retwitteo de posteos de otros usuarios.

Todo esto no es necesariamente ni bueno ni malo para el mundo del marketing, capaz de adaptarse a cualquier situación y salir medianamente airoso como los tardígrados. Pero a largo plazo, las marcas deberán empezar a considerar si Twitter es “el” lugar para poder acercarse a y dialogar con los consumidores.

Es una pregunta que hay que hacerse con cuidado, a medida que las líneas del marketing postpandémico se comienzan a delinear y los nuevos modelos de relacionamiento se hacen cada vez más, bueno, nuevos…

Por ahora, a nivel estrategia Twitter sigue siendo un investment grade para las marcas, pero es importante mirar el horizonte y saber cuando llega el momento de invertir a tiempo, ó de retirarse a un campo de batalla que valga la pena.