Dilema Fernández: cómo sumar a Cerruti a la comunicación presidencial sin generar cortocircuitos

Alberto Fernández no necesita voceros. Así lo expresan quienes comparten a cotidiano la gestión y suelen hacer equilibrio para organizar la agenda temática del gobierno cada vez que el Presidente decide conversar con algún periodista. Pero también es algo que conocemos todos los que trabajamos comunicando y analizando los temas políticos y que, sin demasiados inconvenientes, podemos chequear una información con él, casi siempre "a tiro de whatsapp". "Siempre que puedo, atiendo, y tengo este mismo número de celular desde hace más de veinte años porque prefiero no perder la costumbre de hablar directamente yo, sin intermediarios, con quien considere necesario", le dijo Fernández a este cronista en diciembre pasado.

Esa praxis de comunicación política supone una ventaja para quienes ejercemos la tarea de informar sobre los actos de gobierno, porque no son pocas las veces que podemos chequear la información directamente con el primer mandatario. Sin embargo también representa un problema para el diseño de cualquier estrategia comunicacional que se proponga ordenar la forma y el contenido de los mensajes oficiales.

Por eso, llamó mucho la atención cuando el domingo pasado en su columna dominical del portal Infobae, la colega Nancy Pazos afirmó que la diputada y ex periodista Gabriela Cerruti se sumaría en los próximos días a la gestión como flamante "vocera presidencial". Pazos y Cerruti son amigas desde hace mucho tiempo y el estatus de la versión parecía tener la suficiente solidez como para generar el primer revuelo. Eso no ocurrió. Solo algunos periodistas y analistas políticos que nos enfrascamos en la rosca de la rosca, lo comentamos en algunos chats pero, por lo demás, la especie pasó casi desapercibida. Hasta el jueves.

"Parece que Alberto realmente le ofreció el cargo", le dijo a Data Clave un allegado al primer mandatario minutos antes de comenzar el partido que Argentina terminó empatando con Paraguay en el Defensores del Chaco por las Eliminatorias sudamericanas. El viernes por la mañana, la "noticia" ya se desparramaba por varios portales, generando comentarios en redes sociales y hasta en programas de radio y televisión. Clarín, La Nación, se hicieron eco. Y entonces todo pareció indicar que Cerruti iba a asumir "de forma inminente" como vocera de un presidente que siempre descreyó del rol de las vocerías.

Tras varias horas de incertidumbre -que se tradujo en silencio absoluto- desde Rosada comenzaron a contestar los centenares de mensajes que habían inundado los whatsapps de los funcionarios. Y lo hicieron con un texto prácticamente calcado: "Alberto no necesita de voceros, no lo tuvo hasta ahora, ni lo va a tener. Cerruti es amiga del presidente desde hace veinte años y estuvo en la Casa Rosada esta semana para conversar sobre la comunicación de políticas de Gobierno, pero no va a ocupar ninguna vocería”, dijeron en tono oficial. Sonaba a desmentida. ¿Lo fue?

¿Hubo o no hubo ofrecimiento?

En las cercanías del principal despacho de la casa de Gobierno admiten que "Cerruti habla muy seguido con el presidente sobre temas políticos y de comunicación" y agregaron que "Alberto la admira y respeta por su trabajo periodístico y como escritora".  Las fuentes consultadas confirmaron que durante el encuentro de la semana pasada "estuvieron pensando la comunicación institucional de la Rosada, en cómo mejorarla y profesionalizarla", aunque reconocieron que "no se está pensado en la creación de una vocería personal porque al presidente no le gusta esa figura, de eso prefiere encargarse él mismo de manera directa".

Desde el entorno de la diputada, explicaron que "ese cargo no existe, hay que crearlo, por lo tanto cualquier designación debe aguardar el decreto que le de forma a la nueva estructura, estamos pensando en cómo sumar a la comunicación de la presidencia y en eso estamos, tenemos muchas ideas para aportar". El detalle no menor de los tiempos guarda relación con la actual condición de Cerruti como diputada. Ella fue electa en 2017, junto con la lista de Unidad Ciudadana y su mandato finalizar en diciembre de este año. "Gabriela es muy importante hoy para el quórum de la bancada, así que esa es la prioridad", detallaron.

Pero además, desde marzo de 2020, la diputada del Frente de Todos hoy ocupa la presidencia de la Comisión Bicameral de Medios de Comunicación Audiovisual. Según pudo averiguar este portal, la idea es aguardar hasta que se pueda desarrollar una sesión en donde Cerruti presente formalmente la renuncia a su banca y así darle lugar a que asuma el siguiente legislador de la lista de suplentes, de modo tal de no perder ni un solo voto durante el traspaso. Recién ahí quedaría liberado el camino para su ingreso a la Rosada

Un sistema de comunicación "renovado"

Cuando Juan Pablo Biondi presentó su renuncia (la única verdaderamente indeclinable) tras la crisis de gabinete post carta bomba de CFK que debió sortear la administración del Frente de Todos, el presidente perdió a uno de sus laderos de mayor confianza. A pesar de los señalamientos altisonantes de la vice en su demoledor texto donde le apuntaba a la cabeza, Biondi nunca ocupó el rol de vocero de Alberto. "Lo acompañaba a todos lados y resolvía muchos problemas de gestión que surgen siempre en lo coyuntural, pero no ejercía ninguna vocería", confiaron fuentes oficiales.

Esa permanencia 24x24 a disposición del presidente y esa confianza personal que ambos se tenían en la diaria, provocaba otro efecto colateral: le hacía perder la perspectiva imprescindible para diseñar e instrumentar una estrategia de comunicación gubernamental que tenga como objetivo planificar la difusión de los temas de gestión y establecer los mecanismos para que se concrete.

"Juan Pablo hablaba con algunos periodistas y podía organizar algún encuentro en off o entrevista, pero la mayoría de los contactos los hacía directamente Alberto, con lo cual era muy difícil organizar el discurso oficial porque vos coordinabas para salir a instalar un tema de gestión y el presidente aparecía hablando en radio esa mañana y respondía una pregunta sobre otra cuestión y toda la agenda se te iba a la mierda", admiten desde la Rosada. 

Con la llegada de la dupla Juan Ross y Valeria Zapesochny al gabinete (uno en reemplazo de Biondi y la otra para sustituir a Pancho Meritello) comenzó a percibirse una intención de organizar un "sistema" que contemple aspectos básicos. Por lo pronto, armar una agenda de temas que se necesitan instalar y designar a los voceros correspondientes para que ejerzan esa tarea. Por sus formaciones y experiencia, Ross y Zapesochny se complementan perfectamente, ya que Juan conoce más los vericuetos legales de la administración pública y Valeria es una experta en el armado de estrategias de comunicación institucional.

"Este gobierno está haciendo cosas muy importantes que a veces pasan desapercibidas en los medios, es necesario trabajar más los temas, profundizarlos, ampliar los voceros para ensanchar la base de sustentación de cada iniciativa y planificar para instalarlos en agenda, no pueden quedar solo en el título del día", explicó un analista político de diálogo fluido con el Presidente.

El otro gran desafío es lograr que Alberto respete el sistema diseñado por su propio equipo. De nada sirve proyectar una estrategia si después el propio capitán del equipo te patea la pelota afuera de la cancha. "Si la decisión es salir esta semana a instalar el tema de, por ejemplo, la sustitución de los planes sociales por empleo registrado, no es conveniente que el presidente salga de motu propio a hablar sobre la visión de Clarín acerca de la renuncia de un miembro de la Corte Suprema, porque te cambia la orientación informativa pensada por la estrategia", detalló el experto. 

En este contexto, Alberto Fernández deberá "muñequear" como buen piloto de tormentas al frente del timón para evitar que la incorporación de Cerruti -decisión que parece estar tomada- no provoque nuevos cortocircuitos en el esquema de comunicación presidencial que, tras el vendaval post PASO, parecía haber encontrado un rumbo. 

El otro gran tema: la pauta oficial

La crisis económica que derivó de la pandemia y las restricciones contrajo mucho el mercado publicitario privado. En ese contexto, la pauta oficial cobró mucha relevancia en el financiamiento de los medios de comunicación. Más allá de los criterios normativos y los parámetros legales existentes, la definición acerca de cómo se distribuye esa "torta" siempre suele orientarse a favorecer con aportes publicitarios a los medios más condescendientes con las políticas gubernamentales.

Sin embargo, la administración del Frente de Todos no pareciera seguir esos mismos parámetros. "Alberto se enoja con algunos que salen a decir cualquier barbaridad, pero no se anima a pisar la pauta, ergo, no ordena; incluso pasa con algunos amigos que reciben millonadas y nos destrozan en sus radios y portales", confía un dirigente con acceso al despacho presidencial.

Entre diciembre de 2020 y agosto de 2021, el gobierno nacional gastó 7563 millones de pesos en publicidad oficial. Esos recursos públicos, se distribuyeron entre 2432 medios (146 más que el año anterior), pero el 68% fue absorbido por 25 grupos empresariales. La cifra pagada en los últimos once meses ya es muy superior a la prevista para 2022 en el proyecto de ley de presupuesto enviado al Congreso, donde se prevé un gasto de $5880 millones para todo el año próximo en ese rubro.

Los $7563 millones gastados entre diciembre y agosto últimos abarcan los avisos de la presidencia de la Nación, los ministerios y secretarías, y organismos descentralizados como el PAMI, la Anses, la AFIP y el Banco Nación. Pero esa cuenta no suma lo gastado por Agua y Saneamiento Argentinos (Aysa), ni otras empresas estatales, como Correo Oficial, o bajo el control estatal, como YPF, que han sido fuertes anunciantes en los meses de pandemia.