Las marcas de consumo masivo están repensando sus estrategias para sostener sus volúmenes de venta y cumplir así con los objetivos previstos. Pensemos que la inversión que una empresa realiza está alineada con sus expectativas de ventas: si no alcanzan los niveles esperados, comenzará a perder el dinero que fue invertido para lograr el impacto en los consumidores, así como también crear y satisfacer sus necesidades.

Esto lleva al surgimiento de una nueva mirada del marketing de consumo: una cada vez más centrada en la problemática de una clase social que se está perdiendo -como es la media-, con una alta cada vez más reducida y una baja cada vez más amplia, pero con aún menos posibilidades de consumo. 

Entonces, la primera pregunta es: ¿a quién le vendo hoy, qué le vendo y cómo? Los retails tradicionales también se ven afectados porque continúan ofreciendo primeras marcas en sus góndolas, aunque los consumidores, por precio, eligen cada vez más segundas, terceras o de pequeñas empresas argentinas. Estos últimos, presentes en pequeños almacenes por su competitividad en precio y porque los pagos de los minoristas suelen ser en el momento, mientras que las grandes cadenas tienen tiempos más largos. Bajo esta realidad, los marketineros repensamos una variable que no registra tanto cambio: el producto. El precio ya se ajustó, ahora el ajuste está en el producto.

Hoy tenemos quesos untables de 400 grs. en lugar de 500, hasta un envase que se promociona advirtiendo que dura “una semana de desayuno”. Las galletitas tienen menos gramos: cada vez más finas y, en algunos casos, hasta más pequeñas. Si bien no es novedoso el cambio de tamaño del envase, pues ya se había producido en la crisis del 2001, sí lo es alterar el producto. Conjuntamente, muchas marcas tuvieron que adaptar sus productos para cumplir -mejor- con la nueva ley de etiquetado frontal. Entonces, cambiando sus fórmulas, lograron menos octógonos en su envase, lo que se tradujo, en algunos casos, en más ventas; mientras que en otros no hubo efecto alguno. A su vez, se está modificando la cadena de distribución, así como ciertas empresas de golosinas y una local de pastas, ya en pandemia, habían comenzado su venta directa al público a través de su eCommerce, sin dejar de tener su canal tradicional compuesto por supermercados y kioscos.

En cuanto a la publicidad, habitualmente los productos de consumo usaban la televisión como medio. Actualmente, más allá de la disminución de la audiencia, el rechazo de los más jóvenes por este medio de comunicación y el aumento de los costos ha sido un gran factor para que las redes, los espacios en revistas de supermercados o la difusión de ofertas por parte de estos puntos, estén ganado la tanda. Muy pocas marcas comunican en “la tele”. Algunas aún utilizan la radio y todas están en redes, aunque en muchos casos con poca interacción con sus seguidores o actualizando contenidos muy esporádicamente. 

Aun cuando el supermercado se mantiene como el lugar de exhibición, no podemos olvidar que este punto de venta cuenta cada vez más con la competencia de minimercados o supermercados orientales (los famosos “chinos”). Si bien tienen una oferta de productos más reducida, están en mayor contacto con el público y muchas veces, fruto de ello, adaptan más rápido los precios o la oferta, obteniendo así una ventaja competitiva. 

La lectura de las grandes cadenas se basa más en datos numéricos pero muy poco en lo que el consumidor siente o le pasa al momento de comprar, y esa mirada los aleja un poco de la situación tan cambiante en la que nos encontramos por estos días. En este contexto, se despierta la creatividad del pequeño comerciante que, ayudado por las redes, promociona nuevos cortes de carne, y hasta la curiosa aplicación de protector para mosquitos en lugar de vender el envase, tal como ocurrió en la Localidad de Azul. En otras palabras, un marketing más empático y con carácter más local que responde al público de cercanía, a diferencia de las estrategias de las cadenas que suelen ser aplicables a todas las sucursales por igual.

Estamos frente a un nuevo marketing que a nivel masivo busca una “adaptación darwiniana”, con más empatía para entender al consumidor y su cambio de poder adquisitivo, con alternativas para sostener sus ventas, generando nuevos envases con el mismo contenido, pero de diferente tamaño para que todos puedan seguir dándose ese “gustito”, aunque ahora en menos tiempo. Un marketing donde las redes hacen posible que las propuestas de un local volcadas en una pizarra sean viralizadas y lleguen a tener difusión orgánica en los medios masivos: una publicidad impensada a costo cero. Porque si algo no perdemos nunca los argentinos es el ingenio y la creatividad para adaptarnos al entorno.